Casa del Libro es una empresa que tiene por objetivo, en palabras de su entonces Directora General Charo Albarrán (fue despedida e indemnizada por ello en 2005) ser el referente de un concepto de librería como lugar de encuentro entre lectores, libreros, autores y editores. Y lo ha conseguido. Si mantenemos el análisis en los años a los que hace referencia el caso (2000-2006), efectivamente el éxito es total: posee el catálogo referencias bibliográficas más completo y actualizado del sector librero en España. La traducción financiera de este hecho dice asi: “2ª en el ranking de ventas en el sector, superada únicamente por el gigante El Corte Inglés”.
Sin embargo, el sector de venta de libros es un sector maduro que experimenta tasas de crecimiento muy bajas, en torno al 3% (aproximadamente el crecimiento de la inflación), por lo que para continuar creciendo se hace necesario revisar a fondo la planificación estratégica del negocio.
En aquellos años Amazon ya había sido un caso de superéxito en el negocio de la librería virtual (si nos fijamos en lo que esta empresa es hoy día, da gusto pensar en lo que la literatura es capaz de generar ;)), en España este sector estaba deshabitado, era sin duda, un NICHO DE MERCADO.
De esta manera, se presentaba una oportunidad de expansión del negocio: mercado tradicional estancado e inexistencia de grandes players en el mercado virtual. Decisión: invertir una pasta en la mejor plataforma para atacar el mercado de venta on line de libros de la forma más competitiva y eficiente.
Se invirtió en una Plataforma UNIX, integrada por los mejores y más caros hardware, software, gestores de BBDD y demás parafernalias tecnológicas existentes en el mercado. Y por supuesto, contrataron a una consultora para hacer los desarrollos necesarios para su puesta en marcha. El BreakEven de la inversión tardaría cuatro años en llegar. OK.
¿Qué sucede? Que la realidad del B2C on line se volvió bastante menos pródiga de lo previsto inicialmente y las estimaciones de ingresos por ventas virtuales tuvieron que corregirse y con ellas, la llegada del ansiado BreakEven.
Por otro lado, tenemos que la complejidad de la arquitectura tecnológica adquirida y la falta de preparación de los equipos desarrolladores habían dado lugar a una plataforma que no atendía los requerimientos mínimos para realizar un eficiente negocio web. Se paran los desarrollos y se piensa qué hacer.
¿Cambiamos hacia una Plataforma Microsoft, mas barata aunque también con menos rendimiento, seguridad, disponibilidad y escalabilidad?
Mi respuesta es no, CONTINUAMOS CON UNIX. ¿Por qué?:
- 1. El origen del desastre está en el diseño gráfico y la interfaz de usuario (web). Una empresa de consultoría externa realizó un Test de Experiencia del Usuario con resultados pésimos: era tan compleja que el 50% de los usuarios no podían finalizar su compra. Por temas tecnológicos que desconozco, este diseño determina todos los desarrollos de la aplicación. Por lo tanto, si ese diseño es malo, los desarrollos serán malos y la aplicación será mala. Se debería plantear un diseño customer friendly, sencillo e intuitivo para desde ahí derivar los posteriores desarrollos.
- 2. Una auditoría del fabricante del producto Software demostraba carencias en el trabajo realizado por los desarrolladores. Es decir, el equipo técnico no tenía suficiente expertise para la realización de este proyecto. Se debería contratar al equipo adecuado para realizar este trabajo. Con la incorporación de Nacho Somalo como director del negocio virtual de Casa del Libro (venía del mundo de la consultoría especializada en internet), de Xavier Solá como director de tecnología (compañero del primero) y de Miguel del Fresno como como director de marketing (proveniente del departamento de marketing de consumo de la editoria, y master e-Business) la selección de una consultora competitiva en estos términos sería bastante más acertada a priori.
- 3. Cualquier migración a otra plataforma debería pasar necesariamente por la involucración de los equipos de desarrolladores originales. Ya existe un gran desembolso realizado para la instalación completa de UNIX, y sobre esta base es sobre la que hay que trabajar, bien sea para mejorar lo existente bien sea para reemplazarlo. Si el proyecto migra hacia una nueva plataforma, parte de la inversión se tiene que llevar a pérdidas además de tener que enfrentarse a un nuevo desembolso. En términos de coste de oportunidad, no sabemos realmente qué sale más caro, pero desde luego, no es tan simple como que Microsoft tenga un presupuesto de casi la mitad que UNIX.
- 4. Efectivamente, si subordinamos los objetivos estratégicos frente a objetivos a corto plazo (vamos, ganar pasta cuanto antes), por supuesto que deberíamos migrar de plataforma para facilitar la llegada del BreakEven y el retorno de la inversión. Pero esto no es lo más adecuado. Para que una empresa se mantenga líder en el mercado no puede desatender la estrategia de largo plazo. Aquellas que saben anticiparse a las oportunidades que se presentan en los mercados, aquellas que están preparadas para los cambios, aquellas que apuestan por la innovación y la tecnología, son las que ganan. En este caso, Amazon era un ejemplo magnífico de lo que este negocio podía suponer.
- 5. Si bien la inversión para poner en marcha la plataforma UNIX es prácticamente el doble que migrar a Microsoft, los costes tecnológicos anuales vinculados a cada una de las plataformas no es tan dispar. Una vez recuperado el valor de la inversión, los costes de mantenimiento son semejantes y sin embargo, los beneficios obtenidos en cada caso son incomparables.
- 6. LO BARATO SALE CARO. Esto es un dicho popular que tiene más razón que un santo. Si vemos el informe realizado por Xavier Solá, prácticamente en todas las características deseables para la plataforma, UNIX sale mejor parada que Microsoft. Además, si se supera el ambiente de escepticismo existente en 2002 entorno al comercio B2C on line y las venta se recuperan, muy probablemente la capacidad de Microsoft sea insuficiente y la empresa tenga que realizar nuevas inversiones para su redimensionamiento.
- 7. La tasa de conversión de una visita a la web en compra del libro es bajísima, un 0,9%. Quizás esto sea un desincentivo para invertir en este negocio, sin embargo, desde mi punto de vista, esto es un acicate. Con una buena estrategia de marketing y una web bien estructurada, eficiente y con una buena usabilidad, quizás podríamos aumentar esta tasa y por lo tanto, mejorar los márgenes obtenidos del canal de ventas virtual.
Por todo lo comentado, la empresa debería mejorar la implantación de UNIX. Desde luego, sea lo que fuera que hiciera Casa del Libro, está claro que no ha sabido aprovechar el nicho de mercado existente en España para la venta on line de libros ya que hoy día, todavía está pendiente de ocupar.
